茅台，神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台

1. 茅台，神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台

 
      文 ✎ 雷彦鹏  
     编辑 ✎ 廖影  
     
   2010年，湘财证券一个叫赵军的研究员，将茅台比作黄金。
   他说：“茅台不仅是高档白酒，从投资的角度来讲，某些时候就是黄金，甚至超越黄金……只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变，那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。”
   那时，赵军的分析一个接一个，还首家提出了“万亿茅台”的论述。他说，十年后，万亿市值茅台必将横空出世。
   这些观点简直史无前例，所以一经传开，质疑声四起。谁都知道茅台只是一瓶酒，它的主要成分是水和酒精，这是最基本的常识。
   十年以来，茅台虽然经历了限制“三公消费”的冲击，但却又绝境逢生，一步步成为“东方神水”，所谓的投资属性早已超越黄金，7月6日，其市值突破2万亿元。
   这一瓶来自东方的神秘液体，让世人惊叹。
   不过，茅台在站上“神坛”的同时，曾经让其栽过大跟头的因素，似乎又开始附身。7月15日晚间，人民日报海外版旗下新媒体平台发文表示，酒是用来喝的，不是用来炒的，更不是用来腐的。
   7月16日，贵州茅台（600519.SH）应声暴跌。截至收盘，其股价跌至1614元，跌幅7.90%。在贵州茅台带动下，白酒板块掀起跌停潮，五粮液、泸州老窖、洋河股份等均以跌停收盘。
   一天之内，茅台市值共蒸发了1739.94亿元。按照飞天茅台1499元/瓶的官方指导价算，今天蒸发的市值，相当于1.16亿瓶飞天茅台。
     
   01
    茅台过“寒冬” 
     
   在过去很长一段时间内，中央电视台黄金时段的广告魅力极大，每年的招标会，让大小企业如朝圣一般。孔府宴酒、秦池曾先后夺下“标王”，并被点石成金，辉煌一时。不过，这两家酒企都死得很难看。
   之后多年，从步步高、娃哈哈、熊猫手机，到蒙牛、伊利、宝洁，“标王”中再无白酒企业的身影，直到茅台出手。
   2011年11月，茅台以4.43亿元的重金，拿下了中央电视台2012年黄金时段广告“标王”。那时，袁仁国刚刚接任季克良担任茅台集团董事长，这位已经在茅台工作了36年的新任“掌门人”意气风发。
   
    ▵ 袁仁国 
   从2003年到2012年，是中国白酒行业的黄金岁月，大小酒企一片繁荣，各种业外资本纷纷跨界进入，茅台的价格被炒到了2000元/瓶，还很难买到。疯狂之中，没有人会想到一个重大转折点正在来临。
     2012年，限制“三公消费”的政令和酒鬼酒“塑化剂事件”接踵而至，白酒行业从巅峰急转直下，高端白酒首当其冲。茅台遭遇重创，价格线一度失守。  
   坊间在猜测，公务消费到底占了茅台多大的比例。袁仁国最终透露，三公消费（直接与间接）额度占公司业务量约40%左右。
   限制“三公消费”，也就相当于砍掉了茅台四成的业务，这对茅台来说，压力实在不小。于是，袁仁国开始在渠道上放狠招了。
   “顶住市场价”，成了茅台的工作重心。在当年年底的经销商大会上，袁仁国要求经销商对53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶，“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。
   他还要求所有经销商必须开微博，每天要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击。这成了茅台对经销商的考核依据。
   那时，春节将至，但茅台销量上不去。如果价格也稳不住，将会产生一连串的负面反应。
   2013年成了茅台最艰难的一年。春节前后，茅台已经从曾经的一瓶难求到无人问津，从2000元/瓶跌落到850元/瓶。
   你能清楚地看到，炒得火热的时候，茅台是黄金；冷却下来的时候，茅台又回归了它的本来面目——饮品。
     茅台的渠道利润丰厚，在“黄金十年”里，不少人到处托关系也拿不到其经销代理权。但压力之下，茅台终于降低门槛，开始向 社会 招商了。  
   茅台十年来第一次放开代理权就是在2013年，只要以999元/瓶进货30吨飞天茅台，给茅台打货款6000多万元，次年就可以成为茅台经销商，享受3吨出厂价为819元/瓶的配额。
   
   行业寒冬里，茅台也不香了。此举换来的是大片的沉默，观望者众，行动者寡。
   2014年，茅台再一次降低门槛招揽新经销商，其中一项便是，在空白区域市场，只要以团购价999元/瓶进货1.5吨飞天茅台，随后再以819元/瓶的出厂价向公司采购3吨，便可成为茅台的经销商，与老经销商享受同等待遇。这一次，只需800万元左右的货款就可以了。
   “门槛”大幅降低，吸引了一批新经销商，使得贵州茅台的业绩增速虽然有所放缓，但一直都是正向的增长。而像五粮液等同行，同期的业绩几乎都是负增长。
   以经销商为主的渠道模式，在茅台的发展史上扮演着举足轻重的角色。在这一次行业深度调整期内，经销商又一次与袁仁国站在同一条战线上，稳住了茅台的局面。
     
   02
    酒瓶里装满了故事 
     
   茅台真正成为“酒王”，也是在2013年。
   当然，成为“酒王”并非瞬间之力，而是长期累积的结果。在此之前，五粮液已经当了近20年的白酒老大。1995年，五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠，正式宣告称霸中国白酒行业。
   那么，五粮液是如何将老大的位置拱手让给茅台的？这说来话长，有产品策略上的原因，有渠道管理上的原因，也有企业战略上的原因……但总的来说，外界将这些原因归结于五粮液自己不争气。
   比如，五粮液曾经大肆开发OEM产品，廉价的子孙品牌开始泛滥，生产管理问题频出，导致五粮液的主品牌价值被严重稀释。
     现在回头来看，五粮液最终是输在了品牌上。茅台这块招牌，已经是它最核心的竞争要素。说到底，茅台是白酒行业最会营销、最会讲故事的，而且把故事讲到了极致。  
     你以为茅台的主要成分是水和酒精，其实不然，茅台酒最主要构成因素，其实是故事。  从“金奖”到“国酒”，从赤水河到微生物，从产能到工艺，还有“茅台护肝论”，五粮液听了都脸红。
   
   在茅台的酒瓶上，对茅台酒有长达三段介绍，其中就提到，“1915年获得巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”。
   对于“1915年获得巴拿马万国博览会金奖”这一说法，在业界是充满争议的。汾酒说自己才是那个唯一荣获甲等大奖章的中国白酒品牌。直到现在，还没有定论，但是这仍然是茅台营销宣传的一大利器。
   在距离1915年已百年的2015年，《长江商报》报道称，1954年，茅台酒瓶背标上写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标文字又变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状；直到2003年的新版背标上，才现了“金奖”的说法。
   茅台当年到底获得了什么奖？茅台的老厂长季克良也说不清楚：“有的说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了……”
     虽然这个故事一直饱受争议，但是，听的人听着听着就信了，最重要的是，这丝毫没有影响茅台品牌的传播。现在，这已经成了茅台招牌的一部分。  
   茅台还长期将自己与“国酒”绑定在一起。那些年，“国酒茅台，为您报时”的广告语，洗脑了多少中国人。这中间争议也不少，茅台自称“国酒”，汾酒和五粮液都不服，汾酒称自己才是“第一国宴用酒”，五粮液也曾出现在国宴上。
   最终，茅台申请注册的“国酒茅台”商标，并没有被通过，已于2019年6月停止使用。
   在稀缺性上，茅台的故事更吸引人。从赤水河的水，到茅台镇的空气、微生物，再到曾经的“异地试验”，茅台将“离开茅台镇生产不出茅台酒”的故事传遍天下。
   
    ▵ 茅台镇茅台渡口 
   更有意思的是，季克良还向公众表达过“适量饮用茅台酒有益 健康 ”的观点，还提出了“茅台护肝论”，称与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。
   他还现身说法为茅台做宣传，说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒，身体依然 健康 。
   这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了，炮轰道：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这很不道德。”
     在各种争议之中，茅台的品牌却一点一滴地铸造了起来，成了白酒行业最响亮的一块招牌。自然，其心智占有率也越来越大。  
     
   03
    “神坛”上的茅台 
     
   茅台这块招牌中，包含了太多的内容，有稀缺性，有投资性，有面子，又有独特的文化属性，但是它没有保质期，还有“越陈越香”的故事加持，所以炒作的属性似乎越来越强。
   从2014年开始，茅台开始推出生肖酒，现在已有甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年茅台生肖纪念酒，与飞天茅台装着同样的酒，只是瓶子包装不一样。不过，生肖酒的价格，已经被炒得远高于官方指导价，而且年份越久，价格越高。
   “文化茅台”是茅台的另一招，生肖酒就是典型的作品。
   其他品牌看茅台生肖酒卖得不错，闻风而上。五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等都推出了生肖酒，不过，跟茅台生肖酒相比，这些品牌的生肖酒只听见发布会动静很大，却不见在市场上有多热闹。
   这大概就是茅台与其他酒的区别。被称为“广告教父”的大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：  最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。  
   
   茅台品牌总体上的性格，是独一无二的，而且内涵丰富，这使它拥有广泛的知名度和消费者基础，并且能比较顺利地从公务消费转换到商务消费和个人消费上来，再辅以袁仁国一系列的应对策略，使得茅台率先走出了行业的深度调整期。
   至于这些消费者是不是真正开盖消费了茅台酒？大家心里都清楚——当然不是。这中间有很多人是收藏投资，假以时日想赚一笔；还有大批倒卖赚差价的“黄牛”……总之，人们对茅台的一贯认知是“买的人不喝，喝的人不买”。
   无形之中，很多人都成了茅台的“代言人”。
   在季克良时代，茅台酒远没有现在这么疯狂，因为季老爷子一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒”，他自己都没想到茅台酒升值这么快。
   初到茅台酒厂的时候，季克良每月的工资是42.5元，而茅台酒的市场价是3.6元一瓶。由于家庭条件困难，他舍不得喝。即使过年回家，他也只是去茅台镇上买一些便宜的散酒带回去。“谁能想到茅台酒能升值这么快，要是我早知道，肯定收藏一堆放家里。”
   不过，  在进入袁仁国时代后，茅台逐渐有了奢侈品的影子，开始脱离“酒”本身的价值。  
   2018年5月，茅台集团闪电换帅，李保芳成为新任“一把手”，“酒喝不炒”成了茅台新主题。但是，茅台的炒作却越来越厉害，市场价疯了一样上涨，一度到达3000元/瓶。
   
    ▵ 李保芳 
   关于茅台酒价格为什么会快速上涨，李保芳有一段论述：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。 
   茅台酒产能稀缺，供不应求，这众所周知，而囤货、惜售、炒作，又加剧了稀缺性。
   2020年3月，茅台集团再次换帅。新任“掌门人”高卫东取消了股东大会上股东们购买茅台酒的福利，换成了一个由飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲等组成的套装，引来股东们的抱怨：“我们的‘春节’没了。”
   近年来，白酒行业总体销量在下滑，但是在二八分化之中，市场不断向一线名酒集中，品牌为王，结构性繁荣的特点也越来越明显。茅台生产、经营、销售的确定性，始终让其他白酒难以企及。还有提价的预期，引得炒客们“越涨越买”。
   
   茅台不断扩大直销渠道，吸引着越来越多的“茅粉”，谁都在抢茅台。可是，很多茅台酒并没有被真正消费，只是在渠道里空转，在库房里等着身价的飙升。
   换句话说，  销售出去的茅台酒中，没有被开盖消费的到底占了多大比例，这些酒又会在什么时候被释放出来，会对市场造成什么冲击？这都是未知数。  用白酒行业专家铁犁的话说， 社会 库存是茅台的一颗“定时炸弹”。
   白酒行业专家蔡学飞向《市界》表示，如果这些 社会 库存在某个时间点同时爆发的话，将会导致茅台的价格体系崩盘，从而伤及企业的形象和品牌。
   季克良也曾对此表示过担忧：“茅台的热销，算不算是一种泡沫现象？如果是，泡沫到底有多大，又会在什么时候破裂？这都是对茅台未来的考验。”

2. 曾在市面上一瓶难求，导致飞天茅台如此畅销的真正原因究竟是什么？

茅台飞天酒一瓶难求，酒友中也流传一句话“茅股出品，必属精品”。茅台股份公司出产的是不是都是好酒呢？本期视频，茅酒守艺人就来品鉴茅股中的产品13年的和美一家、茅台神舟酒

3. 一天蒸发近700亿！茅台最大的风险在哪儿？

虽说茅台现在是我国的国酒，但是它的发展也并不是毫无风险的，就比如说现在茅台面临的最大的风险就是涌入到市场中的茅台酒假的太多了，甚至有的时候你花了几千块钱买了一瓶飞天茅台回来，喝完之后你会发现这根本就是假的茅台。

所以长此以往人们就会觉得花这个钱用来买假酒，还不如买其它的，就比如说买排骨吃能不香吗？然后就导致现在茅台的口碑不是太好，很多人就会把目光放到其它的酒类上面，毕竟我们国家还有其它的有名的酒。

所以现在对于那些茅台厂商最迫切要做的事情，就是抑制这些假酒流入到市场当中，让人们在花了钱后能够买到真正的茅台酒，并且只要把人们心中的这个落差给解决掉，我相信茅台还是会恢复到往日的辉煌的。
想要解决这个问题其实也有很多措施，就比如说增加真品验证的防伪难度，就是说我这个防伪措施，别的厂家或者说不法分子是伪造不出来的，然后人们就可以通过这个防伪标志，来验证这个酒到底是不是真的。

这样就会大大提高人们买到真酒的概率，但是想要做到这个肯定需要厂商花费很大的力气在这个上面做研究，有可能还要投入大量的资金，如果说不愿意下这个血本，那真的就没办法了。最后在这里我也希望我们的国酒茅台能够发展得越来越好，甚至走出国外，也让别的国家感受一下我国博大精深的酒文化。

4. 茅台市值6天蒸发一千多亿，为什么国酒茅台不香了？

茅台一直出现在国宴的餐桌上，而茅台股票很多人一直都很看好，可以说实力非常强大。但是就在前不久，茅台的市值在6天之内就蒸发掉1000多亿，让很多人大跌眼镜，也打了很多股民个措手不及。对于这种情况的出现，很多小伙伴都问为什么国酒茅台不香了。
成立营销子公司之后引起了众多股民的投诉。股市让我们见到的贵州茅台，全名其实叫做贵州茅台酒股份有限公司，而持有62%股份的贵州茅台集团是大股东。但就在5月5号，茅台集团揭牌了一家子公司，而这家子公司跟A股的贵州茅台没有任何关系，所以引起了很多小股东的不满和质疑，向上交所投诉，认为大股东有输送利益的嫌疑。
投资者不买茅台股份的账，致使股价下挫。5月5号成立的子公司，5月6号就被投诉，5月7号贵州茅台的股价就开始往下跌，而且已经破了900元大关，收盘控制在了890块钱，但是在短短的几个交易日之后，茅台集团的市值就蒸发掉了，1055亿。
董事长出面解释，但无法挽回投资者的心。看到股市一下蒸发掉1000多个亿，董事长李宝芳出来表态称：设立子公司只是开拓直销渠道，减少不必要的中间环节，而且是在平衡利益之下做出的最终决定。之后也会跟很大的超市进行合作，但是对于这样的解释，很多投资者并不买账。
所以作为一个大企业，作决策之前，首先要考虑到投资者的承受能力，不然一个环节做错有可能会出现大的连锁反应。

5. 茅台市值一天蒸发近700亿，茅台万亿神话即将破灭吗？

我觉得茅台出现这种万亿神话破灭的可能性比较小。首先从茅台在我国所有的酒当中的地位来看，茅台是我国国酒，可以算是酒中的老大哥，且在国宴中我们用来招待外宾的酒，使用的也是茅台，由此可见茅台的尊贵性。

其次从国家的层面来讲，国家肯定会利用宏观手段来对茅台进行一个调控，毕竟国家不可能眼睁睁地看着我国的国酒就这么衰落下去，要知道茅台可是我国酒类的门面所在，所以现阶段茅台亏损了700个亿，只是暂时性的问题，在之后是可以能够得到很好的解决的。

此外茅台的市场前景可以说是非常好，就举一个简单的例子，每年流入到市场上的茅台可以说是参差不齐，里面是有很多假货的，所以你想要买到真的茅台是非常难的，然后从侧面也可以表现出生产出来的茅台根本就不够卖的。再加上这两天是中秋，我就准备去买一瓶茅台犒劳一下我爸，于是我就上京东搜了一下，一瓶飞天茅台大概要卖到3000多块钱的样子，而且还是那种有价无市的，有时候抢都抢不到，由此可见茅台在老百姓这里的受欢迎程度。

不仅如此，中国人最大的特点就是好面子，然后在办酒席的时候，用茅台从某种程度上来说就是面子的象征，所以根本不用怕茅台卖不出去，只要厂家你能生产出来，我相信会有很多人为茅台买单。

6. 53度飞天茅台为何“一瓶难求”？

因为茅台53﹪（v/v）获得1994年的中国名优精品金奖。历届国家名酒评比之冠。尊为国酒。所获荣誉多了，销量就上去了，库存就少了。53度比较受大众欢迎。任何白酒都是一样的，大部分人都会选择53度，而不是43度及43度以下。所以“一瓶难求”。
53%(V/V)茅台酒规格
原料：高粱、小麦、水
度数：53%（V/V）
包装：纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶。

扩展资料
不管是53度还是43度的白酒，都不宜多喝。要适量。
过量喝酒危害：血液中的乙醇浓度达到0.05%时，酒精的作用开始显露，出现兴奋和欣快感；当血中乙醇浓度达到0.1%时，人就会失去自制能力。如达到0.2%时，人已到了酩酊大醉的地步；达到0.4%时，人就可失去知觉，昏迷不醒，甚至有生命危险。
酒精对人的损害，最重要的是中枢神经系统。它使神经系统从兴奋到高度的抑制，严重地破坏神经系统的正常功能。过量的饮酒还会损害肝脏，慢性酒精中毒则可导致酒精性肝硬化。
参考资料来源：百度百科——飞天茅台酒
参考资料来源：百度百科——中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司
参考资料来源：百度百科——喝酒

7. 都嫌飞天茅台酒贵而喝平民茅台系列酒，结果败兴而归，为什么呢

8. 这六款接近飞天茅台的酒，平民茅台不是梦，你怎么看？